Savoir d'où viennent vos clients actuels, avant tout le reste
La question paraît basique et presque personne n'a la réponse. Sans elle, toute dépense en acquisition est un pari.
C'est la première chose que je demande, et c'est celle qui bloque le plus souvent. Non par négligence : parce que personne n'a mis en place le moyen de le savoir.
Le moyen le plus simple
Poser la question. « Comment nous avez-vous connus ? », posée systématiquement à chaque nouveau contact, et notée quelque part. Un tableau à deux colonnes suffit.
Ce n'est pas élégant et c'est plus fiable que la plupart des outils de mesure, parce que ça capte ce qu'aucun outil ne voit : le bouche-à-oreille, la recommandation, le panneau vu en passant, l'ancien client qui revient.
Les canaux les plus efficaces sont souvent ceux qui ne laissent aucune trace mesurable. Un tableau de bord qui ne les voit pas conclura qu'ils n'existent pas.
Ce qu'on découvre en général
Trois choses reviennent. D'abord qu'une part importante des contacts vient de la recommandation — ce qui suggère d'investir dans la satisfaction plutôt que dans l'acquisition. Ensuite qu'un canal sur lequel on ne fait aucun effort produit régulièrement. Enfin que le canal sur lequel on passe le plus de temps produit peu.
Ces trois constats orientent les décisions beaucoup mieux que n'importe quelle analyse.
La durée nécessaire
Trois mois au minimum, et davantage pour les activités à cycle long. Un mois isolé ne dit rien, surtout dans les activités saisonnières.
C'est le principal obstacle : la réponse arrive après le moment où l'on voulait décider. Commencer maintenant est la seule façon d'avoir la réponse la prochaine fois.
Ce que ça évite
De dépenser sur un canal parce qu'on nous a dit qu'il fallait y être. La plupart des entreprises qui débutent en ligne peuvent améliorer sensiblement leurs résultats sans rien acheter, simplement en renforçant ce qui fonctionne déjà — mais il faut savoir ce que c'est.
Le cas des prestataires
Un prestataire qui propose une stratégie sans avoir posé cette question travaille sur des hypothèses. C'est un test simple et discriminant : la première conversation devrait porter sur d'où viennent vos clients aujourd'hui, pas sur ce qu'il propose.
